Sai lầm dẫn đến "chết người" của những thương hiệu 1 thời vang bóng

7 SAI LẦM DẪN ĐẾN “CHẾT NGƯỜI” CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU

Mất ký ức thương hiệu: Đối với những thương hiệu lâu năm, ký ức trở thành một vấn đề đáng kể. Một khi thương hiệu quên mất là nó đã được xác định để đại diện cho cái gì, ngay lập tức nó sẽ vướng phải vấn đề.

Tính độc đoán của thương hiệu: Các thương hiệu đôi khi nuôi dưỡng khuynh hướng là đánh giá quá mức tầm quan trọng và khả năng của mình. Đây chính là chứng cớ khi một thương hiệu tin là nó có thể nắm vững một thị trường độc nhất như trong trường hợp của Polaroid với thị trường chụp hình lấy liền. Và điều này cũng khá rõ ràng khi một thương hiệu thâm nhập vào một thị trường mới mà nó không hề phù hợp tí nào, đơn cử là trường hợp của Harley Davidson khi nỗ lực để bán nước hoa.

Tính cuồng vọng của thương hiệu: Khi điều này xảy ra, các thương hiệu muốn thâu tóm cả thế giới bằng cách mở rộng thương hiệu đến mọi chủng loại sản phẩm mà họ có thể tưởng tượng ra. Một số, chẳng hạn như Virgin, đã ra đi cùng với điều này. Một số khác, ít hơn, dù sao cũng không đến nỗi như vậy.

Tính lọc lừa của thương hiệu: "Loài người không thể chịu đựng nổi quá nhiều thực tế", T.S. Eliot đã viết như vậy. Các thương hiệu cũng thế. Quả thế, một số thương hiệu xem toàn bộ quá trình marketing như một hành động để che đậy những thực tế về sản phẩm của họ. Trong những trường hợp cực độ, hướng phát triển về phía những chuyện không tưởng của thương hiệu có thể dẫn đến sự dối trá hoàn toàn.

Sự mệt mỏi của thương hiệu: Một số công ty cảm thấy mệt mỏi với các thương hiệu của họ. Bạn có thể thấy điều này xảy ra với những sản phẩm bị bỏ quên trên các kệ hàng mặc cho bụi bám. Khi những mầm mống của sự mệt mỏi thương hiệu biểu hiện cả trong lĩnh vực sáng tạo thì chuyện sụt giảm lượng hàng bán ra là đương nhiên.

Hoang tưởng thương hiệu: Điều này đối nghịch với tính độc đoán của thương hiệu và thường xảy ra khi một thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh có khuynh hướng ngày càng gia tăng. Các triệu chứng thông thường bao gồm áp lực muốn thưa kiện các đối thủ, muốn tái tạo lại thương hiệu cứ mỗi sáu tháng và ham muốn bắt chước các đối thủ.

Không thích ứng thương hiệu: Khi một thị trường dần phát triển một cách căn bản, các thương hiệu liên quan đến thị trường này có nguy cơ trở nên không thích ứng hay đối nghịch hoàn toàn. Các giám đốc thương hiệu cần phải cố duy trì thích ứng bằng cách giữ vững vị thế dẫn đầu về chủng loại sản phẩm như trong trường hợp của Kodak đang nỗ lực với máy ảnh kỹ thuật số. Các công ty thường bị bất ngờ khi các thương hiệu của họ thất bại.

Điều này xảy ra vì họ thường quá tin vào thương hiệu của mình ngay từ lúc khởi đầu. Dù sao thì niềm tin thương hiệu này cũng khởi nguyên từ một thái độ mù mờ về việc thiết lập thương hiệu chỉ dựa quanh một hay nhiều ngộ nhận sau: - Nếu một sản phẩm tốt, nó sẽ thành công. Điều này rõ ràng là không đúng. Trên thực tế, một sản phẩm tốt cũng dễ dàng thất bại y như một sản phẩm xấu.

MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM ĐÃ TỪNG VANG BÓNG

1.Thương hiệu xà bông “Cô Ba” đã đánh bật hàng ngoại nhập vào Việt Nam trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng, được người dân ưa chuộng và có mức thu "khủng".

Sau một thời gian bị quên lãng, mới đây Công ty cổ phần sản xuất thương mại Phương Đông quyết định làm sống lại thương hiệu xà bông Cô Ba. Tuy nhiên, xà bông Cô Ba cũng mới chỉ tái xuất âm thầm và có mặt khiêm tốn trong hệ thống siêu thị, lượng sản phẩm bán ra không nhiều.

2. Dạ Lan lại là thương hiệu Việt vang bóng một thời, được người tiêu dùng yêu thích, từng chiếm lĩnh 70% thị phần kem đánh răng nội địa những năm 1993 - 1994. Thương hiệu này được ông Trịnh Thành Nhơn bắt tay thành lập vào năm 1988 và rất nhanh chóng "làm mưa, làm gió" thị trường, đánh bật các dòng sản phẩm từ Trung Quốc.

Tuy nhiên, vào khoảng những năm 1995, khi các tập đoàn kinh doanh nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam, ông Trịnh Thành Nhơn - cha đẻ thương hiệu Dạ Lan quyết định bán thương hiệu này cho Colgate Palmolive với giá 3 triệu USD, vì mong muốn tập đoàn 200 tuổi đời này sẽ tiếp tục phát triển tốt thương hiệu Dạ Lan. Sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ tồn tại vỏn vẹn 3 tháng. Kem đánh răng Colgate xuất hiện thế chỗ và phát triển cho đến nay.

3. Kem đánh răng Hynos Ban đầu chỉ được sản xuất ở một xưởng sản xuất nhỏ, sau đó đã nhanh chóng bành trướng và chiếm lĩnh thị trường vào thế kỷ 20. Thậm chí nó đã có những cách quảng cáo sản phẩm đưa tên tuổi Hynos thời đó vươn ra thị trường Đông Nam Á, Hồng Kong. Ông thuê cả tài tử Vương Vũ của Hong Kong sang đóng phim quảng cáo cho hãng. Đến năm 1975, Hynos được sáp nhập, và là tiền thân của thương hiệu kem đánh răng Phong Lan và P/S ngày nay.

Trước năm 1975, xá xị rất phổ biến tại miền Nam Việt Nam, và phần lớn do hãng BGI sản xuất. Xá xị đầu tiên tại Sài Gòn có nhãn hiệu hình con cọp nên còn gọi là "xá xị con cọp".

Đến tháng 7/1977, tập đoàn BGI chính thức chuyển nhượng quyền sở hữu và bàn giao toàn bộ nhà máy cho Việt Nam, trở thành nhà máy quốc doanh với tên gọi là nhà máy nước ngọt Chương Dương. Trước khi bị các thương hiệu ngoại cạnh tranh, dòng sản phẩm này rất được ưa chuộng. Đây được xem như thời hoàng kim của nước ngọt xá xị.

Bài học kinh nghiệm

- Các thương hiệu vẫn phải gánh lấy thất bại trong từng ngày. Theo một số cuộc thăm dò, 80% các sản phẩm mới gánh chịu thất bại ngay sau khi giới thiệu, hơn 10% khác thất bại trong khoảng thời gian năm năm đầu. Khi phát hành một sản phẩm mới, bạn sẽ chỉ có một phần mười hy vọng là sẽ thành công lâu dài.

Như Robert McMath, cựu ủy viên marketing của P&G đã nói, một sản phẩm gánh chịu thất bại dễ dàng hơn là sống sót. - Các công ty lớn luôn thành công trong thiết lập thương hiệu. Chuyện thần thoại không thể đứng vững trong trường hợp của New Coke. Không một công ty nào là đủ lớn đến mức không bị tác hại bởi những thảm họa thương hiệu.

Trên thực tế, nhiều ví dụ cho thấy một trong những nghịch lý chính của việc thiết lập thương hiệu - đó là, thương hiệu càng lớn, càng thành công, thì càng dễ tổn thương và càng dễ chết yểu hơn. - Những thương hiệu mạnh được xây dựng bằng quảng cáo. Quảng cáo có thể hỗ trợ cho thương hiệu, nhưng không thể tạo nên thương hiệu từ những điều vụn vặt.

- Nếu một cái gì đó là mới mẻ, nó sẽ có tính thuyết phục. Có thể là có những khoảng trống trong thị trường, nhưng không có nghĩa là nó sẽ được lấp đầy. Đây là một bài học đau đớn đối với RJR Nabisco Holdings khi họ quyết định tung ra thị trường loại thuốc hút không có khói. "Họ cần có chút thời gian để hình dung ra rằng người hút thuốc cũng hứng cảm với phần khói thuốc khi hút" - một bình luận đã tiết lộ như thế.

- Thương hiệu mạnh bảo vệ cho sản phẩm. Từng có một thời là như vậy, nhưng ngày nay mọi việc đã thay đổi. Các sản phẩm mạnh hiện nay phải hỗ trợ cho việc bảo vệ thương hiệu. Như các trường hợp cho thấy, sản phẩm đã trở thành đại sứ của thương hiệu và ngay cả một sụt giảm dù là nhỏ nhoi về chất lượng hay chỉ là một chút vấn đề về hình ảnh cũng ảnh hưởng đến tổng thể đặc trưng của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể khiến cho một chiến lược thương hiệu tỉ mỉ kết thúc trong thảm bại

Đấy chính là 7 tội lỗi chết người được nêu trong cuốn sách Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại của tác giả Matt Haig.