Phương pháp nhận diện khách hàng

Rà soát lại dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng củakhách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên đểnhận diện khách hàng cá nhân.

Bước 1:

Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có.Thông tin nhận diện khách hàngcó thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu callcenter.

- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”. Nếu đáng giá, dữ liệu nàynên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay bị sao chép vô cớ.Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên lập mộtchương trình thu thập dữ liệu. Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thôngtin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.

Bước 2:

Để khách hàng tự hiện diện

Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thường nhằm mục đích tập hợp tên vàdanh sách khách hàng. Nhưng muốn có quan hệ thực sự, một công ty còn phải kết nối kháchhàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng. Vì thế những việclàm trên dù có thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhưng không có nghĩa là “biết”, liên kếtđược khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ. Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là chương trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối đượckhách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Tuy nhiên những chương trình này chỉlà phương thức, không phải là chiến lược. Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quantrọng, bởi chương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi kháchhàng. Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với nhữngkhách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành.McKean phân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh của họvề mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:

- Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào các quá trình thôngtin định hướng giao dịch. Đây được xem là điều bắt buộc để hoàn thành nhiệm vụ giaodịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo cho khách hàng…)

- Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại này tập trung vào việctăng mức độ phức tạp của thông tin

- Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanh nghiệp loại nàycho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trị nhất.

Các hoạt động nhận diện

-Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điệnthoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khácnhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất.

-Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàngthường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi…

-Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch,tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phậnkhác nhau của doanh nghiệp.

-Hội nhập (tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả cáctương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệpsử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diệnkhách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thốngdữ liệu đặt chỗ bay.

-Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng hạnkhách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vàonhững thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải lànhững sự kiện hay cá nhân riêng rẽ.

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong mộthoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.

-Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phảiđược kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.

-Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tíchnhững khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin đó để nhận địnhnhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.

-Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phảisẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập.Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn cócho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp,lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếpcận là cốt yếu để thành công.

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranhvà ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằmngăn cản việc sử dụng trái phép.

Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C

Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng thông tin khách hàngrất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần như vô hạn. Thông tin nhận diện bao gồmđặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh. Giáo sư George Day trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating Value đã cho rằng những đặc điểm nhận dạng có thể được sử dụng đểtiếp cận khách hàng với một chiến lược marketing. Những đặc điểm này thường dựa trên nhânkhẩu học, lối sống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định. Những dữ liệu nhận diệnkhách hàng gồm:

- Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tương tác với doanh nghiệp,kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…

- Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm như mức độ hài lòng, vị thế cạnh tranhcảm nhận, sở thích, ước muốn hay lối sống, sự ưa chuộng nhãn hiệu, giá trị cá nhân vàxã hội, ý kiến…

- Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, chi tiêu hộgia đình, giới tính, tài sản…Trong những loại dữ liệu đó, có dữ liệu

cố định (như ngày sinh, giới tính) chỉ cần thu thập1 lần và dữ liệu không cố định (như dự định mua, cảm giác về người nào đó mà mình quantâm)

Dữ liệu cố định chỉ cần thu thập 1 lần, khi cập nhật nếu có sai sót chỉ cần sửa và khôngcần bất kì sự thay đổi nào còn dữ liệu không cố định cần được cập nhật liên tục.

Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B .

Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhưng cần xem xét thêm mộtsố yếu tố khác. Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xem xétai sẽ là phía bên kia của quan hệ, đó có phải là nhà quản trị mua hay người có quyền quyếtđịnh, ai phê duyệt, hay người phụ trách sản phẩm có thực sự sử dụng sản phẩm không? Cáchtốt nhất là xem những cá nhân này là một phần của cơ sở khách hàng. Mỗi người họ đều quantrọng theo cách riêng, nên cần được nhận diện và theo dõi. Cái khó là xác định người sử dụngcuối cùng của sản phẩm. Có vài cách để nhận diện người sử dụng cuối cùng như sau:

- Với sản phẩm nhanh hỏng (như mực, giấy than, hóa chất…): xác định qua người táiđặt hàng.

- Với sản phẩm sử dụng phức tạp, thường cần hướng dẫn chi tiết, những lưu ý khi sửdụng, hay thậm chí huấn luyện: xác định qua hoạt động tư vấn, thiết kế kĩ thuật.

Với sản phẩm cần bảo dưỡng hoặc kiểm tra định kì hay dịch vụ thường xuyên, có thểtận dụng những cơ hội đó để nhận diện khách hàng.Các danh nghiệp B2B sử dụng nhiều chiến lược để tìm hiểu những người giữ vai trò khácnhau trong tổ chức mua sản phẩm của mình. Họ tổ chức những cuộc gặp gỡ nhân viên, thamgia triển lãm thương mại, trao đổi danh thiếp, tài trợ những hội thảo, tổ chức những cuộc tiếpđãi liên quan đến công việc… Nhưng phương thức đơn giản để nhận diện “quan hệ trongquan hệ” ở khách hàng đoanh nghiệp là cung cấp một dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng.Dịch vụ hay lợi ích đó giúp nhận ra đầy đủ những người có vai trò khác nhau khi chính họ thểhiện những đặc điểm của mình và chủ động tham gia vào quan hệ.